ในเชิงหลักการบนพื้นฐานความเป็นจริง หน่วยงานกำกับดูแลของรัฐไม่ได้เพิกเฉยหรือไม่มีมาตรการควบคุมการ Live ขายของออนไลน์ แต่การบังคับใช้และมาตรการอาจยังไม่ “ครอบคลุมทันทีทันใด” หรือ “เด็ดขาด” เท่าที่ควร เนื่องจากความท้าทายอยู่หลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น
ความท้าทายในมิติของขอบเขตอำนาจและกฎหมายที่เกี่ยวพัน (Jurisdictional and Legislative Challenges) บทบาทของ สคบ. ที่ดูแลด้านการคุ้มครองผู้บริโภค อำนาจหลักและมาตรการตาม พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 และกฎหมายที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ เช่น พ.ร.บ. ขายตรงและตลาดแบบตรง, พ.ร.บ. ความรับผิดต่อความเสียหายที่เกิดขึ้นจากสินค้าที่ไม่ปลอดภัย โดยมุ่งเน้นที่การกำกับดูแลในมิติ เนื้อหาโฆษณา และ ความเป็นธรรมในการทำสัญญา/ซื้อขาย การควบคุมโฆษณา สคบ. ร่วมกับ อย. (อาหารและยา) และหน่วยงานอื่น ๆ มีมาตรการเชิงรุกและเชิงรับในการตรวจสอบและดำเนินการกับโฆษณา Live สด ที่มีลักษณะ โฆษณาเกินจริง, ใช้ข้อความที่ไม่เป็นธรรม, หรือผิดกฎหมาย (อ้างอิงจากมาตรา 22 ของ พ.ร.บ. คุ้มครองผู้บริโภค) โดยมีการจับมือกับตำรวจไซเบอร์ในการกวาดล้างและรับเรื่องร้องเรียนอยู่เสมอ
แต่ปัญหาหลัก ก็คือ แม้มีกฎหมาย แต่ความรวดเร็วและลักษณะเฉพาะของการ Live สดนั้น เป็นปฏิสัมพันธ์แบบทันทีทันใด (Real-time Interaction) อีกทั้งยังเป็นลักษณะแบบตลาดเฉพาะกิจ (Pop-up Market) ทำให้การ “เฝ้าระวังเชิงรุก” (Proactive Monitoring) เป็นไปได้ยาก เนื่องจากต้องอาศัยการติดตามจำนวนมาก และผู้ขายหลายรายมักเป็นบุคคลธรรมดา ทำให้การบังคับใช้กับนิติบุคคลขนาดเล็กหรือผู้ค้าอิสระยากกว่าการกำกับดูแลตลาดดั้งเดิม ส่วนบทบาทของ กสทช. ในด้านการกำกับดูแลสื่อและโทรคมนาคม อำนาจหลักและข้อจำกัดของกสทช. มีอำนาจตาม พระราชบัญญัติองค์กรจัดสรรคลื่นความถี่และกำกับการประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2553 มีหน้าที่กำกับดูแล “สื่อกระจายเสียงและโทรทัศน์” ซึ่งเป็นสื่อดั้งเดิม ดังนั้นจึงมีข้อจำกัดในโลกออนไลน์อยู่ กล่าวคือ ถ้าเป็นการ Live ขายของที่เกิดขึ้นบน แพลตฟอร์มดิจิทัล (Digital Platforms) ที่ถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่ Over-The-Top (OTT) หรือ บริการแพลตฟอร์มดิจิทัล (Digital Platform Services – DPS) จึงอยู่นอกขอบเขตการกำกับดูแลสื่อดั้งเดิมโดยตรง ทำให้ กสทช. ที่มีบทบาทในการกำกับดูแลเฉพาะโครงข่ายโทรคมนาคม ต้องทำงานร่วมกับหน่วยงานอื่น เช่น ETDA (สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์) ซึ่งรับผิดชอบ พ.ร.ฎ. การประกอบธุรกิจบริการแพลตฟอร์มดิจิทัล พ.ศ. 2565 เพื่อควบคุมผู้ให้บริการแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ให้มีมาตรการคัดกรองผู้ขาย
ในมิติที่เป็นความท้าทายเชิงปฏิบัติการและเทคโนโลยี (Operational and Technological Challenges) ในลักษณะที่เป็นการแพร่กระจายปริมาณข้อมูลจำนวนมาก (Volume and Velocity) ทำให้เกิดพลวัตของตลาด Live Commerce เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็ว (Viral Growth) และมีปริมาณการ Live สด เกิดขึ้นตลอด 24 ชั่วโมงในหลายแพลตฟอร์ม (Facebook, TikTok, Shopee Live, Lazada Live, ฯลฯ) ซึ่งเป็นปริมาณที่เกินกว่ากำลังของเจ้าหน้าที่รัฐจะตรวจสอบได้ทั้งหมด อีกทั้งลักษณะเฉพาะของการ Live สด ทั้งการโฆษณา Live สด แบบฉับพลัน (Ephemerality) เมื่อจบ Live แล้วอาจไม่มีการบันทึกไว้ หรือการบันทึกอาจถูกลบไป ทำให้การเก็บหลักฐานเพื่อดำเนินการทางกฎหมายเป็นเรื่องยุ่งยากและใช้เวลานาน ที่สำคัญไปยิ่งกว่านั้นก็คือ การบังคับใช้กับผู้ค้าข้ามพรมแดนและแพลตฟอร์ม (Cross-Border and Platform Enforcement) ซึ่งผู้ประกอบการบนแพลตฟอร์มมักใช้บัญชีส่วนตัวหรือบัญชีที่ลงทะเบียนง่าย ทำให้การระบุตัวตนและที่ตั้งของผู้ค้า (Jurisdiction) ทำได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้ค้าอยู่ต่างประเทศ ทำให้รัฐบาลไทยไม่มีอำนาจบังคับโดยตรงต่อสำนักงานใหญ่ที่เป็นแพลตฟอร์มระดับโลก การขอความร่วมมือในการเปิดเผยข้อมูลหรือระงับบัญชีจึงต้องเป็นไปตามกลไกสากล ซึ่งใช้เวลานาน หรือต้องอาศัยกฎหมายเฉพาะอย่าง เพื่อกำหนดภาระหน้าที่ให้แพลตฟอร์มต้องรับผิดชอบมากขึ้นในการตรวจสอบและยืนยันตัวตนของผู้ขาย (KYC – Know Your Customer)
สุดท้ายถ้าจะมองความท้าทายในมิติที่เป็นหลักการกำกับดูแลในยุคดิจิทัล (Principles of Digital Regulation)การกำกับดูแล Live Commerce ในปัจจุบันจึงมุ่งเน้นไปที่หลักการ “การกำกับดูแลแบบมีการแบ่งปัน” (Shared Responsibility Regulation) และ “การกำกับดูแลแบบไม่แทรกแซงล่วงหน้า” (Ex-Post Facto Regulation) มากกว่าการควบคุมก่อนการเผยแพร่ (Ex-Ante) เหมือนสื่อดั้งเดิม ใน
การกำกับดูแลแบบเน้นผลลัพธ์ (Outcome-Based Regulation) จะเน้นที่การลงโทษเมื่อเกิดความเสียหายแล้ว (Ex-Post) มากกว่าการขออนุญาตก่อน (Ex-Ante) เพื่อไม่ให้ขัดขวางนวัตกรรมดิจิทัล และเพื่อรักษาสมดุลระหว่างการคุ้มครองผู้บริโภคกับการส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล ในตลาดเสรีดิจิทัล (Digital Free Market) รัฐจึงต้องระมัดระวังไม่ให้ออกมาตรการที่เป็น อุปสรรคต่อการค้า (Trade Barrier) ที่มากเกินไป อีกด้วย
ในท้ายที่สุด การบูรณาการ การทำงานระหว่าง สคบ. (กำกับดูแลโฆษณา/สัญญา), ETDA/กระทรวง DE (กำกับดูแลแพลตฟอร์ม/ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์), อย. (กำกับดูแลผลิตภัณฑ์สุขภาพ), และ ตำรวจไซเบอร์ (การบังคับใช้กฎหมายอาญา/ปราบปรามมิจฉาชีพ) คือกุญแจสำคัญในการยกระดับมาตรการให้เท่าทันพลวัตของ Live Commerce ที่มาแรงแซงทุกทฤษฏี
ขอเป็นกำลังใจให้เจ้าหน้าที่หน่วยงานกำกับดูแลภาครัฐ และภาคประชาชน ทุกภาคส่วน ได้ร่วมมือร่วมใจกันไม่ให้เทคโนโลยีล้ำหน้าเกินกว่าศีลธรรม แค่นั้นก็พอ
